#Tuenti hacia el modelo de pago, ¿rentabilidad o experimento low-cost?


Esta semana ha sido noticia el intento de Tuenti, del grupo Telefónica, de dar el salto a la fama con servicios como operadora móvil virtual con una agresiva política de precios en llamadas a teléfonos de clientes ya inscritos. De esta forma, la joven red social que naciera en 2007 da por concluida la primera fase de desarrollo de lo que hasta ahora se había conocido como Tuenti Móvil (“TU“), iniciativa que encontró viabilidad tecnológica a sus planes de fidelización de clientes de pago en el momento que el grupo Telefónica compró el 90& del capital solo tres años más tarde (agosto de 2010).

Como es obvio, integrar una operadora de telecomunicaciones, sea virtual o no, en una red social no es fácil. Sólo hay que ver el nivel de relaciones que se dan en Tuenti para comprobar que una incorporación de este tipo de servicios sin que pierda su identidad propia ni genere desafección a los usuarios supone más que un reto. Sobre todo en un mercado tan compartimentado como el español en materia de telefonía móvil, y siempre teniendo en cuenta el recorrido de otros proyectos estrella anteriores de Telefónica como Lycos, Terra o Keteke.

Y es que, tras un desembolso valorado en 70 millones de euros, Telefónica ha rebautizado el proyecto de Tuenti como una forma de ampliar su base de clientes móviles ante el saldo neto de pérdidas de líneas de telefonía móvil que viene acumulando desde la liberalización del sector, con más de 32.000 clientes netos menos (líneas perdidas menos ganadas) solo en 2011. Nuestra multinacional tecnológica sigue siendo la principal víctima de la pérdida de clientes, sobre todo de otros OMV, así como Yoigo (más de 940.000 clientes captados de abril de 2010 a abril de 2011) y a las campañas agresivas de Orange.

Tuenti se convertiría, por tanto, en un intento de tabla de salvación del grupo Telefónica entrando de lleno en estrategias como las que han aplicado otras compañías OMV con tarifas similares. No en vano, tras la fase beta de TU se ha anunciado que ya se cuenta con una base de 50.000 clientes, con lo que de momento, la incorporación de esa facturación a los resultados de Telefónica marcarían un saldo positivo al cierre de 2011 al menos en cuanto número de líneas, ¿pero como se mantiene y amplía este número y de forma rentable?

El modelo de negocio de las OMV y del cuarto operador que se comporta en España como tal, Yoigo, cuenta en la actualidad con una cuota de mercado cercana al 12%, un pedazo de la tarta a la que Telefónica como grupo no va a renunciar. Pero en el caso específico de las OMV, parece que se trata de una apuesta residual teniendo en cuenta las necesidades de Telefónica en la batalla por no perder clientes y seguir incrementando margen de beneficio.

¿Por qué los clientes cambian de móvil? Pues según la OCU, los aspectos más valorados son precios bajos y claros, la calidad de trato al cliente y la cobertura. Sobre el papel, parece que la campaña de precios de Tuenti (aunque ya han empezado a salir las primeras voces de alarma), la posibilidad de mantener un contacto directo con el cliente a través de la red social y la cobertura que ofrece Telefónica son puntos a favor. Al menos para un cliente de prepago ¿pero que hacemos con el de contrato, que será el que le de viabilidad futura?

Aquí sale por excelencia la palabra con la que todos los operadores todavía no saben que hacer: PERMANENCIA. En el caso concreto de Yoigo, por ser una empresa a la que por tamaño podría aspirar Tuenti según su base de clientes potenciales, no existe ya que no hay terminales subvencionados. Y ha sido esta estrategia (además de la de poner una red física de tiendas, algo que genera bastante más confianza que una web por como se comporta nuestro mercado de telefonía móvil), lo que permitido a la operadora del grupo sueco TeliaSonera aumentar ese número de clientes que en cinco años de existencia se acerca a los 3 millones, aunque todavía no navega en una situación de beneficios empresariales. No en vano, a la espera de conocer resultados de 2011 (TeliaSonera ha publicado los del grupo consolidado y el grupo ACS no lo contabiliza a través de Xfera Móviles, S.A., del que es accionista), Yoigo tiene unas pérdidas acumuladas de 272 millones de euros de 2007 a 2010, así como una puesta en escena que no ha estado exenta de altibajos en su implantación en España.

Por eso, desde el punto de vista del perfil del consumidor de telefonía móvil tradicional y los resultados económicos de las empresas que aún están en periodo de implantación, resultará interesante ver como se desarrolla esta nueva estrategia en la cuenta de resultados tanto de Tuenti como del grupo Telefónica. Mención aparte es el que nos encontremos en periodo de recesión económica al menos durante todo 2012, algo que tampoco es una punta de lanza en los primeros meses de vida del proyecto.

Pero ya en un plano más conceptual, retomo las palabra del fundador y actual CEO de Tuenti, Zaryn Dentzel, al mencionar que la estrategia se ha basado en “mejorar la conectividad de la gente, desde la red y desde el teléfono. La filosofía de Tuenti está basada en los datos y somos la primera red social que ofrece un servicio como proveedor de comunicaciones“. Esto junto a la simplificación de la relación de las telecomunicaciones con el consumidor y el lanzamiento de aplicaciones “muy revolucionarias basadas en dicha plataforma”, ha sido la carta de presentación en sociedad.

Sobre el papel, se trata de un proyecto interesante dado el perfil del consumidor al que se enfrentan, todo ello basado en las siguientes condiciones generales de contratación, de las que extraido algunos párrafos interesantes:

– Los usuarios deben ser mayores de edad y dispongan de capacidad jurídica suficiente: actualmente, Tuenti posee un punto de partida de 13 millones de usuarios registrados (10,4 millones activos), con una base del 75% superior a esa edad (datos de octubre de 2011), por lo que tendría un universo potencial propio de 7,8 millones.

– Deben haber sido seleccionados por un sistema de invitación previo: desconozco el criterio de selección, pero se habrá puesto en marcha todo tipo de análisis de marketing y ventas entre la gran base de datos que conforman los usuarios de Tuenti para que en aspectos como hábitos de comportamiento, perfil profesional, nivel de contactos, etc. se cuente con una base sólida.

– Deben poseer un terminal móvil libre o adquirir un terminal Móvil Tuenti a través de la página web: aquí nos encontramos con el problema de la permanencia. Para los clientes prepago, se ha establecido un precio de salida de 100 euros (89 del terminal más 10 euros de recarga obligatoria) . Pero para los de contrato, deberá existir condiciones ventajosas tanto para el cliente nuevo como para el que llega de otro operador y siempre teniendo en cuenta el nivel de atadura que se quiera imponer al consumidor en cuanto a la contratación de tarifas planas de internet o de voz.

– Por último, excepcionalmente, Tuenti podrá permitir, cuando condiciones de operatividad así lo requieran, la contratación del Servicio Móvil de Tuenti a usuarios no registrados en la red social: o lo que es lo mismo, si todo esto no funciona, ya se encargará Telefónica de retocarlo todo para atraer gente no registrada en dicha red social e intentar rentabilizar Tuenti como una operadora más, eso sí, sin carga social. ¿Podría ser el paso previo a ofrecer servicios a ex-clientes de Telefónica con intención de reengancharlos? El tiempo lo dirá.

Pero tengo mis dudas sobre el que un usuario puro de Tuenti de el paso a contratar un servicio por el mera empatía con la red o sus contactos. No existen muchos datos públicos sobre los perfiles de los usuarios en redes sociales en España entrando en análisis específicos de redes como Facebook, Tuenti o Twitter, pero uno que no deja indiferente a nadie es la oleada que realiza el Observatorio de las Redes Sociales de The Cocktail Analysis, que en su última entrega de febrero de 2011 dejaba los siguientes datos:

– El 63% de los usuarios mantiene una presencia activa en las redes sociales como forma de comunicación gratuita. Ello se ha traducido en la adaptación de otras tecnologías emergentes como Messenger, Whatsapp, Skype o Blackberry Messenger. Ese pensamiento se complementa con la frase “pagas la tarifa de internet, pero te ahorras en llamadas”.

El 29% de los usuarios totales de móviles entra en redes sociales al menos una vez al día. De éstos, solo el 30% lo hace para Tuenti (vs. 60% Facebook). Sin embargo, si se compara la dimensión de la red, tanto Tuenti como Facebook mantienen porcentajes similares (33% Tuenti, 30% Facebook).

Tuenti se coloca en el ámbito de las comunicaciones informales con gente conocida (no círculo íntimo), frente a perfiles como la propia telefonía móvil o Skype (comunicación formal e íntima).

– De igual forma, Tuenti se ha especializado en la función como la de realizar planes (quedadas) con los contactos.

Sin embargo, como red social, en este estudio queda claro que Tuenti adolece de una falta de madurez en el público usuario, es decir, que en el momento de establecer otro tipo de relaciones más formales (más propias a las asociadas a un teléfono móvil o a la VOIP), existen bajas hacia otras redes con Facebook. Así, con datos sobre la mesa, tenemos que:

Tuenti acumulaba una tasa de abandono del 32% entre los encuestados (vs al 12% de Facebook, 24% de Messenger o 44% de Skype)

Solo el 31% de los que los que habían abandonado esta red volvería a usarla (vs 57% de Facebook)

El 18% de las personas presentes en otras redes abrirían cuenta en Tuenti (vs. 29% Twitter), y en competencia directa en términos de comunicación en tiempo real, superaría a Skype (8%) y Facebook (6%). Sin embargo, un 49% de las personas que ya tienen red social consideran que es suficiente.

Resulta también destacado que ese público “cautivo” de Tuenti, a la hora de recordar marcas, la segunda que se posiciona entre sus menciones es “Movistar” (la primera es “Cocacola”), y que también es la operadora de Telefónica la marca a la que los usuarios preferirían seguir. Aunque estos conceptos de comportamiento van ligados al marketing no deja de ser evidente que para garantizar la viabilidad del proyecto tendrá que existir una declaración de intenciones entre Movistar y Tuenti para no quitarse clientes y que no se perjudique los intereses de esta última como OMV.

Aún quedan otros aspectos clave por analizar, como el de que, ahora más que nunca, sea patente que Telefónica adquirió un trabajo de campo en materia de captación de clientes a un precio bastante barato a largo plazo, dado que los usuarios de Tuenti, ahora ya clientes potenciales de servicios propios del grupo, son los encargados de actualizar sus propios datos con una veracidad que roza el 100%, pero el tema de la privacidad de los datos y el uso con fines comerciales es algo que será motivo de otros posts más adelante (aunque ya se ha publicado algo al respecto sobre la privacidad en otras redes como Facebook, podéis verlas aquí).

De momento, el de las redes sociales de pago, se ha demostrado insuficiente desde el punto de vista del usuario, dado que las experiencias asociadas a la estas plataformas generalistas, corresponden más a usuarios de ocio o básicos, existiendo otro tipo de redes más específicas tanto en servicios como en temática (Skype o Linkedin, por ejemplo), que si cuentan con carteras de servicios premium a modo de suscripción. Aún así, no deja de ser interesante este paso dado por Tuenti y por ello quería dedicarle un análisis más o menos intenso en el blog.

Buen domingo :)

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About Manuel David Moreno

Licenciado en Periodismo (UCM) y Máster en Información Económica (UCM-APIE), tengo mis intereses en la comunicación política e institucional. Apasionado del cine, la música y el teatro.

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