Tag Archive | comunicación

Los 100 días de Rajoy para equivocarse en comunicación política


* Artículo publicado en la revista El Observador

El uso de globos sonda como primer paso para trasladar a la opinión pública el impacto de las reformas restrictivas para contención del déficit, en el mercado laboral, en el ámbito presupuestario y en el sistema sanitario, ha conllevado que la ciudadanía se haya posicionado de una forma aún más negativa de la que se presupone por el carácter de las medidas durante los 100 primeros días del Gobierno de Rajoy, tanto dentro y fuera de nuestras fronteras.

Un resultado que va en contra de los principios de cualquier comunicación institucional en un periodo de crisis, sobre todo por el error, buscado o no por los principales líderes del Partido Popular, de tratar de vestir estas propuestas lanzadas a los medios de comunicación con una fórmula, el globo sonda, usada tradicionalmente desde los gobiernos para facilitar el debate y la negociación con los sectores afectados (ciudadanos, organizaciones empresariales y sociales, lobbies…) sobre decisiones que serán polémicas o de gran calado social, e intentando con ello obtener la mejor percepción posible de cara a la ciudadanía. Y, sobre todo, contrarias a las propuestas que marcaban el programa electoral con el que ganaron las elecciones generales de 2011.

Pero ha sido el marco temporal de apremio en la adopción de dichas reformas, sobre todo proveniente de la UE, el que ha hecho inservible el uso de esta herramienta, ya que en la opinión pública y publicada en (los medios de comunicación) ha quedado constancia de que no estábamos ante medidas no cerradas sino que estaban listas para su ejecución. Esto ha provocado numerosas disonancias en la política de comunicación tanto de La Moncloa como de sus ministerios y del propio servicio de prensa del PP en la calle Génova.

Tampoco se ha respetado el traslado de mensajes claros que, en situaciones de excepcionalidad, debe existir por parte de los portavoces públicos que tienen autoridad informativa, concentrada en este caso en el presidente Rajoy y los ministros De Guindos (Economía) y Montoro (Hacienda), lo que ha dejado en el camino demasiadas ideas confusas, indeterminadas y hasta contradictorias con el consecuente perjuicio para la opinión pública, con casos concretos como una subida del IVA en marzo (De Guindos), una desviación del déficit no confirmada del 8,2% (Jorge Fernández, ministro del Interior), posible subida de otros impuestos (De Guindos) o el copago sanitario (De Guindos).

Una postura que, incluso, ha provocado situaciones en las que actores del mismo partido político en el poder, como Rajoy en la Agencia EFE sobre el IVA, Sáenz de Santamaría (vicepresidencia) en el caso del cumplimiento del déficit pactado con la UE, Montoro sobre la no subida de impuestos especiales, o Carlos Floriano (número 3 del PP) sobre el copago sanitario, hayan tenido que limar asperezas producidas por esta descoordinación en el envío de información a los medios de comunicación y, por extensión, en la ciudadanía:

El caso de Floriano es aún más claro, ya que tras salir en rueda de prensa no convocada para desautorizar al ministro de Economía y sus declaraciones sobre el copago, él mismo corregido por un comunicado de prensa de Moncloa que daba razón a De Guindos. Un ruido informativo que incluso provocó que el presidente Rajoy no atendiera a los medios de comunicación cuando acudió al Senado para responder a varias preguntas sobre la reforma laboral:

La misma falta de mensaje único ha provocado casos como el de Extremadura, cuyo presidente (PP) al ser preguntados por el copago pierde la integridad del discurso que hay que defender ante los medios al posicionarse primero en contra (antes de la aparición de las declaraciones de De Guindos y el comunicado de Moncloa) y luego a favor (con la aparición del mismo y la posterior concreción del copago). Todo un giro de 180 grados en menos de diez días.

La predisposición por realizar convocatoria de actos, sobre todo del presidente del Gobierno, con un aforo afín y sin posibilidad de ser cuestionado como sustitutivo a la demanda de los medios para lograr una explicación de la acción del Ejecutivo, ha sido también excesiva. Sobre todo dentro de nuestras fronteras, pues tanto en el proceso de elaboración de las reformas como una vez que se han justificado tras anuncio en Consejo de Ministros, se ha apostado por que Rajoy explique sus puntos de vista y haga anuncios en mítines políticos, reuniones del grupo parlamentario popular o con los representantes autonómicos de las CCAA gobernadas por el PP, lo que no ha redundado en una mejor acción pedagógica que se presupone a toda acción política. Mientras que los anuncios de Rajoy versan sobre la imposición de una reforma laboral (mitin del PP en Málaga), las explicaciones se limitan a decir que se trata de reformas con un marcado carácter social y equitativo (Cospedal y Montoro).

Se ha producido, por tanto, un vacío informativo por la constante petición de los medios, sobre todo de los de corte más progresista como los del grupo PRISA (El País y la cadena SER), que no han desistido en su empeño de pedir aclaraciones dentro de un contexto donde abundaban los mensajes indefinidos y una postura política huída de las críticas o rendición de explicaciones. Una actitud que, además, ha favorecido la actividad de la oposición (sobre todo PSOE e IU) al llenar ese espacio con sus declaraciones. Las mismas que han conseguido calar el mensaje de toda acción de gobierno como de pérdida general de derechos a costa de la crisis económica, tocando lo que se ha denominado “las líneas rojas“, sobre todo en educación y sanidad.

Por el contrario, las entrevistas de los miembros del Gobierno en medios de comunicación de tirada nacional de afinidad ideológica (El Mundo, ABC, La Razón) no solo han sido bien recibidas sino fomentadas desde los departamentos de prensa. Aunque el tratamiento más favorable que se presupone en la información no está exenta de que se cuelen aspectos desfavorables de las medidas como en la reorganización del mercado laboral, en la que se pregunta en hasta cinco ocasiones en una entrevista exclusiva en ABC a la ministra de Empleo sobre las circunstancias del despido más flexible. Esta circunstancia será aprovechada por otros medios para reforzar el hilo argumental de su discurso sobre el impacto negativo de las mismas de cara a la ciudadanía, sobre todo la sección de Economía de El País tanto en la edición en internet como en la impresa, las desventajas de la reforma laboral con artículos y reportajes especiales a doble página que son presentados con titulares nada halagüeños para la reputación del Gobierno como “Más riesgo de recesión por decreto“, “Despidos baratos con la venia del juez” o “Salarios a la carta para la empresa“.

La opinión internacional también ha sido primada frente a la nacional, lo que ha hecho que, por una parte, se presenten dichas reformas a través de entrevistas en prensa extranjera (Financial Times, Frankfurter Allgemeine) y en comunicados anexos a los viajes oficiales del presidente como Seúl o Roma, limitando de nuevo la cobertura a los medios españoles. Con ello, se ha obligado a, en primer lugar, decidir en las redacciones si reservar o no un hueco a unas declaraciones que se han dado en exclusiva a otro medio de comunicación, y por otro, recopilar información a través de los teletipos de las agencias de prensa que hayan cubierto la comparecencia. Solo si cuentan con presupuesto, tienen también la posibilidad de destinar a un enviado especial para tal finalidad, a lo que todos los medios, sobre todo los de carácter regional, provincial o local, tienen acceso por rentabilidad presupuestaria, y más en tiempo de crisis.

Pero ese enfoque internacional de la presentación de las medidas no ha tenido tampoco el efecto esperado si se observa los ataques a la bolsa española, la subida de la prima de riesgo de la deuda soberana y las críticas en la UE. Ante tan poca calurosa acogida, los mensajes desde el Gobierno de Rajoy han ido en dos direcciones: por una parte, mostrando cierto “enroque” con el doble objetivo de poner en valor la independencia del Gobierno español a la hora de tomar sus medidas destacando que se sabía “lo que había que hacer” (Rajoy, Montoro, Sáenz de Santamaría, Gallardón o Cospedal) y haciendo un frente común con otros países que también se han visto acosados. Por otro, mostrando dentro de nuestras fronteras un cierto discurso paternalista con el lema “éstas no son las medidas que nos gusta tomar“.

Aunque en primera instancia pueda parecer un intento de congraciarse con una ciudadanía que ya ha mostrado su rechazo y para paliar el probable desgaste electoral derivado de esta situación, no deja de resultar paradójico que mensajes como éstos mantendrán la desconfianza de la opinión pública, sobre todo la relacionada con los mercados. Una circunstancia que no paliará los ataques a la bolsa y seguirá alimentando un caldo de cultivo sobre la incertidumbre de un Gobierno que no respalda al 100% las medidas ya tomadas y que no las identifica como propias, como con los PGE, al decirse que son “desagradables, incómodos y que no gustan a nadie” (Rajoy).

Sin embargo, a pesar de este intento de minimizar la presencia de crítica en el tratamiento final de la información, la actividad política del PP en el Gobierno no ha estado exenta de las particularidades del periodismo y de las filtraciones de información no deseada, como el micrófono “abierto”. Aunque este tipo de descuidos son normales, lo que consiguió alimentar aún más el clima de crispación dentro de nuestras fronteras, sobre todo con el proceso de la reforma laboral, fueron declaraciones del presidente Rajoy en las que quedaba claro que se asumía una huelga general cuando dentro de nuestras fronteras se estaba trasladando otro mensaje:

Otro aspecto interesante ha sido la propia comunicación de las reformas en sí, todas ellas condensadas en la comparecencia en rueda de prensa en Consejo de Ministros, donde se ha hecho más hincapie en justificaciones que cargaban contra la “herencia” del Gobierno anterior en temas como la estimación del déficit de 2011 que en los mensajes de petición de esfuerzo colectivo y comprensión ante medidas que ya se presuponían impopulares, aspectos que se han presentado con la sentencia “no queríamos hacerlo pero nos hemos visto obligados” (Rajoy o Sáenz de Santamaría).

Evidentemente, las portadas de la prensa del primer paquete de reformas, con titulares, como “España entra en alerta económica” (El País), “El Gobierno inicia el ajuste con un drástico hachazo fiscal” (El Mundo), “Ajuste drástico ante una situación excepcional” (ABC), “Duro ajuste para empezar” (La Vanguardia) o “Sacrificio fiscal” (Expansión), es un fiel reflejo de como la prensa canaliza el uso de un lenguaje que acentúa la situación de gravedad económica.

El lenguaje también recogerá justificaciones no exentas del uso de eufemismos para intentar trasladar una percepción distinta a la que daban la mayoría de los medios de comunicación, como ha ocurrido con la reforma laboral (resumida en despido más barato), la presentación de los Presupuestos Generales del Estado (resumidos como que favorecen la amnistía fiscal) o la reforma sanitaria (resumida en copago) y que se han mantenido también en la posterior comparecencia en sede parlamentaria. Aunque en este último caso, se ha añadido un ingrediente más por parte del grupo parlamentario del PP como es el sentimiento de Estado pero de forma muy crítica con los partidos de la oposición, no solo el PSOE, sino con aquellos que, como CiU, les permitirían tener algún tipo de apoyo en una cámara que dominan con mayoría absoluta.

Y es que, si bien la situación es la que reflejaba las urnas tras el 20 de noviembre, las explicaciones por parte del Partido Popular abusan demasiado de esa situación de superioridad numérica parlamentaria en los discursos de justificación ante la toma de medidas, lo que ha provocado que también se haya creado un clima de enfrentamiento del equipo de Rajoy (tanto en el Gobierno como en el PP) con otras organizaciones como los sindicatos mayoritarios.

El tono de las valoraciones y opiniones que han sido realizadas sobre este aspecto por parte de representantes de las filas populares han sido recogidas como un intento de provocar aún más a unas organizaciones que han sido excluidas de los procesos de negociación y que han planteado en la calle varias movilizaciones en la calle, con una movilizaciones y una posterior huelga general por las que incluso el Gobierno decidió en un primero momento por aumentar el nivel de crispación con frases como “no resuelve nada y es injusta” (Rajoy), “lo que tenemos que estar es a defender los derechos de todos” (Sáenz de Santamaría), o “la economía española no está para una huelga general (Cospedal).

Posteriormente, tanto Sáenz de Santamaría como Montoro llegan al alarmismo al decir que “España está en una situación límite”, para luego volver a un clima de autoridad el mismo día de la huelga y, por una parte, mantener la provocación al decir que “la agenda reformista del Gobierno es imparable” (Fátima Báñez, ministra de Empleo) e intentar quitarle todo tipo de valoración política a la jornada por parte del ministerio del Interior con comparecencias públicas de un cargo técnico, la directora de Política Interior, Cristina Díaz, mientras los medios se quejan de la imposibilidad de hacer preguntas a la misma y la mera comparecencia con la lectura de comunicados.

En pleno clima de confrontación, aparece también un vídeo que además vulneró la ley electoral desde el ministerio de Empleo que usa imágenes sacadas de contexto de los rostros sonrientes de Cándido Méndez (UGT) e Ignacio Fernández Toxo (CCOO) cuando son ellos mismos los que lideran la protesta contra la reforma.

Visto como un ejemplo de manipulación tanto por UGT, que lo define como “insulto a la inteligencia de los ciudadanos“, como por CCOO, que lo cataloga como “sarta de mentiras“.

Por tanto, en materia de comunicación de crisis, por tanto, vemos como estos 100 días de Gobierno se han producido errores que no solo han puesto en riesgo su credibilidad futura de cara a las medidas que deberá tomar durante el resto de la legislatura, sino que ha creado un clima abierto a la contínua especulación, incluso en los medios económicos más especializados, que no favorece una recuperación de prestigio.

La primera, constatada en la pérdida de casi 530.000 votos a las siglas del PP en las elecciones de Andalucía y Asturias en comparación con los resultados de las elecciones generales de 2011, una pérdida de confianza que, posteriormente, también corrobora la encuesta de El País del pasado 14 de abril, en el que se acusaba una caída de más de 8 puntos en intención de voto con un significativo desgaste del Gobierno.

Anuncios

La revolución del silencio


* Puedes ver otros artículos sobre comunicación política en este enlace

Pocas veces en mi etapa profesional he podido disfrutar tanto con las cosas que hago como me está ocurriendo ahora. Una de mis principales inquietudes ha sido siempre la de la comunicación institucional, un tema en el que conseguí profundizar un poquito durante mi etapa en la Complutense a la que he ido añadiendo experiencias propias y ajenas de mi entorno. La importancia de que un mensaje que vertebre una organización se pierda por falta de un canal apropiado o por excesivo ruido (usando los términos más usuales) ha sido una de mis obsesiones. La comunicación no sólo nos sirve para estar informados, nos configura tal y como somos y nos alimenta el sentido de pertenencia. Si ese proceso se da en una gran organización política, formada por miles de personas, la coordinación y la eficacia de la comunicación deben ser tan vitales como su existencia misma.

No se trata de lanzar algo al mar y esperar a que llegue. Una de las grandes críticas frecuentes entre todos los dircom (Directivos de Comunicación) de las grandes empresas es que, en algunos casos, la comunicación se confunde con la publicidad o el márketing y se convierte en algo secundario, lo que deja de lado ese aspecto asesor adjunto a la dirección que todo profesional de la comunicación tienen que tener en una organización si quiere que se llegue a buen puerto. Afortunadamente, existen casos en los que la comunicación se la valora por que, bien utilizada, puede revolucionar la estructura rígida de determinados estamentos a los que gusta poco el cambio. Con ello, se tienden lazos para que llegue la información al destinatario y se fomenta el uso de nuevas tecnologías, redes sociales e internet, pero ese mismo receptor también propone ideas y opiniones que mejoran estos procesos, unas aportaciones que, en la mayoría de los casos, se hace de forma anónima y espontánea a través de un mensaje que no entiende de día u hora a una dirección de correo electrónico.

Quizá todo esto pueda parecer un proceso silencioso carente de importancia, un silencio transformador del que hay muchos que agradecemos su existencia.

La imagen de los partidos políticos


* Puedes ver otros artículos sobre comunicación política en este enlace

Desde hace bastante tiempo me pregunto sobre la imagen que tienen los partidos políticos de cara a los que luego son sus futuros votantes. Es curioso como, haciendo caso a algunos estudios más o menos serios como por ejemplo éste de la Fundación Alternativas, se da una combinación de desconocimiento general de la actualidad política con continuos reproches y acusaciones hacia esos mismos gobernantes y representantes que dedican su actividad a gestionar “lo público”.

Es ahí donde surge la idea de que los ciudadanos sólo somos son objeto de la atención de los partidos cada vez que hay elecciones, una situación sobre la que intentaré profundizar en sucesivos posts. La primera parte que he querido analizar es la visión que se da desde los partidos políticos más allá de las noticias de diariamente inundan nuestros periódicos, sobre todo con las campañas que están diseñadas exclusivamente para captar la atención del público que aún no está convencido.

Por eso os dejo un enlace interesante hacia una exposición que actualmente está itinerando por España que trata sobre spots electorales producidos en todo el mundo desde los años sesenta hasta los primeros meses de este año con la campaña presidencial norteamericana como principal protagonista y que también ha dedicado una parte al boom de las webs electorales. Aún a la espera de leer el libro de la exposición (que trae abundante material audiovisual) os dejo un avance con el reportaje que hizo la cadena TV3 sobre la muestra y que merece la pena verlo si os interesa la materia.

Echando un vistazo por Youtube, he encontrado tres spots que me han gustazo especialmente al ser creativos y no dejar indiferente:

Spot de Ricardo López Murphy (Argentina, 2006), posteriormente la idea fue reutilizada por una aseguradora para un spot comercial

Spot primarias demócratas de Obama frente a Hillary (2007), version de un spot de Apple (1984)

Spot del PP en las Elecciones Generales (2008), versión de un spot contra John Hewson (Australia, 1993)

A %d blogueros les gusta esto: